[Etude] Commercialisation du vin : Forces et faiblesses des concurrents de la France à l’export

Un article proposé par | 14
Une étude dévoile les forces et les faiblesses des concurrents de la France à l'export

[Etude] Commercialisation du vin : Forces et faiblesses des concurrents de la France à l’export

347 264 Bérangère Amestoy

mon viti 08/12/2016 | Commercialisation : Une étude dévoile les forces et les faiblesses des concurrents de la France à l’export

FranceAgriMer et le CNIV ont commandé une étude permettant de rendre compte de l’état de la concurrence sur le marché mondial du vin. 
Cette étude a porté sur dix pays : Afrique du Sud, Argentine, Australie, Chili, Chine, Espagne, Etats-Unis, France, Italie et Nouvelle-Zélande.
Les résultats sont l’issues d’un travail mené en 2014 et 2015. En voici une sélection.

Résultat n°1 : L’export est une priorité pour tous mais certains en ont plus besoin que d’autres

Aujourd’hui, seuls les pays récemment consommateurs tirent véritablement la croissance mondiale : États-Unis, Chine, Canada et les pays émergents.
En conséquence, alors que la consommation domestique était prédominante il y a 20 ans, la consommation de vin est devenue internationale.

L’exportation est une nécessité quand la taille du marché intérieur est limitée et ne permet pas d’écouler sa production. C’est le cas pour le Chili, l’Afrique du Sud ou la Nouvelle-Zélande qui exporte 70 à 80% de sa production.

L’export est aussi fondamental pour l’Espagne. L’Espagne, un pays traditionnellement consommateur, a vu sa consommation baisser (-35 % en 10 ans!) au fil des années alors que sa production était plutôt en hausse.
La filière espagnole apparait comme la spécialiste de l’entrée de gamme, y compris en bouteille. Ce choix s’avère gagnant pour le moment.

Résultat n°2 : la croissance est au RDV mais avec des disparités

  •  Pays les plus dynamiques : Nouvelle-Zélande, Chili et Afrique du Sud avec des taux de croissance annuelle moyens supérieurs à 5 %.
    La Nouvelle-Zélande et la Chili ont conclut de nombreux accords de libre échange et ont des droits de douanes faibles ou nuls.
  •  Pays en croissance mais avec des pertes de parts de marché : Italie, Espagne, France, les premiers exportateurs en volumes, et également Australie.
  •  Pays en repli : Etats-Unis et l’Argentine.

Résultat n°3 : la bouteille stagne sauf dans les pays moteurs de la consommation

vins-roses.jpg

Après une croissance entre 2000 et 2010, les volumes de vins en bouteille ont atteint un palier, notamment suite à l’effondrement du marché anglais au profit d’une plus grande part de vrac (particulièrement pour les vins australiens).
Seuls quelques pays, mais pas des moindres, restent en croissance pour le marché des vins en bouteille : Etats-Unis, Chine et Canada en sont les principaux acteurs.

Les pays traditionnellement de vins en bouteilles sont la France et l’Italie, l’Espagne sur le vin bas de gamme.
La Nouvelle-Zélande s’est, quant à elle, spécialisée sur le vin blanc haut de gamme à base de sauvignon.
Marché de valeur, des pays plus connus pour le vrac se positionnent sur la bouteille comme le Chili et l’Australie.

Résultat n°4 : chacun sa stratégie

Chaque filière a fait le choix de stratégies d’export différentes en fonction de leurs marchés cibles et de leur offre.

Des pays destinent ainsi la majorité de leur exportation à trois pays importateurs. Cette situation les rend plus fragiles que ceux qui ont un portefeuille de clients élargi. L’Argentine, l’Australie et la Nouvelle-Zélande sont ainsi fortement dépendantes des marchés anglosaxons (Etats-Unis, Royaume-Uni et Canada).

Les filières sud-africaine, espagnole, italienne et française ont de nombreux débouchés à l’export. Ces pays ont plus d’alternatives si certains marchés se ferment où sont plus difficiles d’approche.

Au delà de l’équilibre production/export d’une filière, la notion de compétitivité inclut la capacité des filières à conquérir des marchés via des coûts de production permettant de dégager des marges, une offre en adéquation avec la demande et la capacité à présenter une offre cohérente autour de marques fortes ou d’une origine identifiée.
La comparaison des prix du vrac pratiqués par les différents fournisseurs montre que trois filières ressortent comme ayant des coûts de production en vin rouge compétitifs : le Chili, l’Espagne et l’Italie. A l’inverse, les filières française et américaine ont développé un modèle à plus forte valorisation, du fait de coûts de production incompressibles plus élevés.