« La valeur essentielle est une idée, pas une pensée. […] Elle oblige à la simplicité, ce qui permet un retour sur investissement des communications en aval. La valeur essentielle correspond à une quête de sens, elle délivre une vision inspirante pour le futur, en interne comme en externe. »
Beaucoup de marques ont écrit leur positionnement. Parfois, c’est un habile travail de compromis aboutissant à une formulation, idéalement en langue internationale et satisfaisante pour tous : « Brand X is an unique combination of genuineness, with high level of taste and quality, still safe and good for health, for shared moments of pleasure. » A la lire, on se dit qu’il est préférable de ne rien écrire… Mieux vaut une conviction, une vision, un parti pris résumés en un mot déclinable dans le temps. C’est ce qu’on appelle la « valeur essentielle ». Pour Evian, c’est la « jeunesse », pour Herta, la « simplicité » (dans un sens large d’essentialité), pour Yop, la « liberté », pour William Saurin, le « mitonné », pour Coca Cola, le « bonheur »… La valeur essentielle est une idée, pas une pensée élaborée par une quinzaine de bac+8 de différentes nationalités au siège d’une multinationale… Mais pourquoi s’évertuer à la chercher ?
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www.lesechos.fr 04/09/2017 | La valeur essentielle d’une marque