Achats sur internet, hausse de la consommation, occidentalisation du mode de vie : le gigantesque marché du vin en Chine se transforme à grande vitesse, ouvrant des perspectives considérables aux exportateurs, analyse la filière au salon Vinexpo.
La Chine est déjà 5ème pays consommateur de vin et 4ème importateur mondial en valeur. Et d’ici 2020, elle va largement contribuer à la croissance des importations mondiales, souligne une étude Vinexpo/IWSR (International Wine and Spirit Research). La classe moyenne explose : entre 2011 et 2017, le nombre de consommateurs de vins importés a plus que doublé, passant de 19 à 48 millions de personnes, selon une autre étude menée par le cabinet d’expertise Wine Intelligence.
Mais surtout, le marché ne cesse d’évoluer : « Oubliez tout ce que vous saviez sur le marché chinois ! », lance, un brin provocateur, Terry Xu, consultant chinois et influent blogueur, à des professionnels du monde entier lors d’une conférence organisée à Vinexpo, un des grands marchés professionnels internationaux.
Considéré d’abord comme un cadeau de prestige, le vin s’achète désormais pour soi. « Aujourd’hui, nous avons affaire au consommateur final. Les gens achètent du vin pour le boire eux-mêmes », confirme Grégory Perret, directeur marketing de French Wine Paradox, importateur français basé à Shanghai, spécialisé dans la grande distribution.
Parmi les moteurs, les jeunes de la classe moyenne supérieure : « Leur consommation change et fait évoluer le marché« , souligne Chuan Zhou, chercheur à Wine Intelligence. Il cite les voyages à l’étranger dans des régions productrices de vin notamment en France et en Italie, l’importance des réseaux sociaux sur lesquels il faut mettre « les photos les plus incroyables », entraînant des « changements culturels » qui influencent les modes de consommation.
Créer des niches
Dans ce contexte, le marché se diversifie rapidement, en matière d’origine mais aussi de prix des bouteilles ou de types de vins, ouvrant des perspectives à tous les pays producteurs. Sur le marché chinois, « il n’y a pas vraiment de niches, on crée les niches« , explique Grégory Perret.
Le moscato (muscat) italien, souvent doux, « connaît un grand succès en Chine », souligne par exemple Terry Xu. « Il y a une demande croissante pour le vin blanc, notamment les vins prestigieux », relève Aline Bao, directrice des achats pour la branche « vins et vins internationaux » du géant chinois de l’agroalimentaire Cofco. Avant, « les gens achetaient des vins bon marché ou des grandes marques. Mais ces deux dernières années, la consommation s’est portée davantage sur des produits de moyenne gamme« , explique-t-elle, soulignant que les consommateurs avaient gagné en « connaissance et expérience ».
Les boutiques spécialisées ont essaimé en Chine, rapprochant le produit du consommateur au-delà des mégalopoles, et le développement des achats sur internet est spectaculaire. Selon Wine Intelligence, ces six derniers mois, 48% des consommateurs chinois ayant bu du vin étranger s’étaient approvisionnés sur internet.
Les grands portails chinois et internationaux TMall (propriété du géant chinois de l’internet Alibaba), JD.Com, Wall Mart, Carrefour et Amazon sont en pointe. « Il y a quelques années, vous alliez sur Google pour vous renseigner. Aujourd’hui, on peut aller sur TMall pour trouver des conseils, des commentaires », explique Aline Bao. « Il n’y a pas le choix, il faut être en ligne ». Pour le vin, « les Chinois sont en ligne », conseille ainsi Terry Xu aux producteurs venus l’écouter.